Atualmente, os problemas ambientais globais (o efeito estufa, o aumento do buraco na camada de ozônio, a perda da biodiversidade, a ameaça de escassez de energia e da agua) contribuem para que diferentes atores sociais percebam a extensao da crise ecológica na qual estamos inseridos
Seus sinais mais evidentes para o público sao: o aquecimento global, as mudanças climáticas, a intensificaçao da extinçao de espécies, o aumento da poluiçao do ar, do solo e das aguas e a destruiçao das florestas
Muito da intensificaçao da pressao sobre o meio ambiente tem suas raízes no aumento substancial do consumo nos ultimos 200 anos, e a perspectiva a curto e médio prazo é o seu crescimento contínuo, devido a que muitos países em desenvolvimento (como a china, india, rússia etc.) adotaram o modelo seguido pelos países mais ricos
A alternativa é uma profunda mudança em toda a sociedade: nos valores sociais, nos padroes de consumo, na adoçao de tecnologias verdes, implantaçao da gestao ambiental em todo processo produtivo etc
Essa perspectiva envolve um papel mais ativo do marketing, de modo que contribua para as mudanças de comportamento e procure satisfazer as necessidades, em termos mais sustentáveis, levando em consideraçao os aspectos ecológicos
Esse é um novo papel do marketing, que durante muito tempo foi considerado vilao da intensificaçao do consumo, seu resgate envolve assumir uma perspectiva sócio-ambiental que o coloque como um instrumento complementar de mudança comportamental, ao lado da lei e da educaçao, sem desconsiderar seu valioso papel de facilitador das trocas, necessárias, para o atendimento das necessidades dos indivíduos e organizaçoes.